Marketing: oltre il prodotto c'è di più
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Sapete tutti, sappiamo tutti, che nelle famose 4P di kotleriana memoria il Prodotto è ciò che il consumatore normalmente sceglie per primo. O almeno questo ci insegnano in università e in ogni corso di marketing che si rispetti. E infatti questo è ciò che normalmente accade: innanzitutto scelgo cosa comprare e poi entrano in gioco altre variabili, come il prezzo, la comunicazione e la distribuzione (il prodotto si trova nei negozi o sui siti dove mi aspetterei di comprarlo? Quanto tempo sono disposto a investire per andare a cercarlo? E così via...). È come se le tre restanti P del marketing mix avessero meno dignità...
Moltissime realtà imprenditoriali italiane sembrano aver preso alla lettera questo principio: mettono tutti i loro sforzi nella realizzazione di un prodotto curato in maniera maniacale, fino quasi ad innamorarsene. Poi tutto finisce lì. Hanno il prodotto migliore del mondo, ma nessuno lo sa. Il prodotto viene distribuito, magari anche con un ottimo rapporto qualità/prezzo, ma gli investimenti necessari per far comprendere al potenziale cliente le sue peculiarità, i suoi punti di forza, ciò che lo rende diverso e migliore rispetto alla concorrenza non sono contemplati.
Se nelle 4 P il prodotto ha il ruolo principale, la Cenerentola del marketing mix, per queste aziende, è la P di Promotion.
Non so se le attività di promozione abbiano sempre avuto un ruolo marginale o se la situazione sia peggiorata negli ultimi anni... Come se i soldi spesi per campagne pubblicitarie o anche più banalmente per il packaging fossero soldi buttati. Perché pensare di investire per realizzare uno spot TV degno di questo nome (ma anche una strategia di presenza sul web che vada al di la della fanpage Facebook gestita dal figlio del titolare nel suo tempo libero), quando si ha il prodotto migliore del mondo? Semplice: perché anche il prodotto migliore del mondo non si vende (o si vende poco) se nessuno sa della sua esistenza o sa che è il migliore.
Solo se il consumatore conosce il prodotto può pensare di acquistarlo (ed eventualmente di riacquistarlo e/o raccomandarlo). Se non lo conosce, niente di tutto ciò è possibile. Tutta la passione, l'amore, l'attenzione devono essere trasferiti al potenziale acquirente. E lo si può fare esclusivamente con un’adeguata comunicazione a supporto. Si chiama marketing mix perché appunto di un mix si tratta. Non si può fare una torta usando un unico ingrediente; allo stesso modo non si può implementare una strategia di marketing basandosi solo sul prodotto. Pensateci.
Investire in comunicazione è bello. Permette di raccontare agli altri cosa rende il vostro prodotto così speciale. E se siete bravi, fa innamorare i consumatori del vostro prodotto esattamente come lo siete voi, li porta a diventare i primi brand advocate, una sorta di apostoli che vi aiutano nel processo di evangelizzazione. Non mi sembra una prospettiva così brutta... Voi che ne dite?